Marketeers in opleiding
Social marketing is een mix van sociale doelen en marketing. Van sociale doelen weten we genoeg, van marketing heeft een groot deel van ons team (waaronder ik) geen kaas gegeten. Dat bleek wel tijdens een bijeenkomst met samenwerkingspartners Unilever, Nutricia en Achmea, bedrijven die zich op lokaal en nationaal niveau verbonden hebben met de strijd tegen overgewicht.
Er gingen voor ons volstrekt betekenisloze termen over tafel als volume share, penetration en mail pack. Een van ons verzuchtte tegen de partners: ‘Jullie hebben geen idee hoe weinig wij weten van marketing’. Maar ook de convenantpartners begon het te duizelen toen ze uitleg kregen over het bestuurlijke krachtenveld cq mijnenveld waarin overheidsprojecten opereren. Een van de belangrijkste conclusies van de bijeenkomst was dan ook dat we elkaar veel beter moeten leren kennen.
En zo waren we twee weken later te gast bij de marketing-unit van Unilever Nederland, in het spectaculaire gebouw aan de Nassaukade in Rotterdam. Daar kregen we uitleg over het direct mail programma van Blue Band. In een uitgebreide presentatie en levendige discussie hebben we inzicht gekregen hoe Unilever een dergelijk plan onderbouwd en vervolgens in de markt zet. Een leerzame sessie die onze blik op ons tot nu toe verzamelde materiaal weer een nieuwe draai gaf.
We hebben ondertussen ook schooldiëtisten van het Lekker Fit! programma geïnterviewd en de vraag gesteld: wat werkt? Antwoord 1 was: ontvankelijke ouders. Ouders die bereid zijn om te luisteren naar adviezen van anderen en niet onmiddellijk in de weerstand schieten. Wat vervolgens een succesvol advies kan zijn is minderen met zoete drankjes en snoepen. Twee zaken waar ouders behoorlijk invloed op kunnen uitoefen, zeker als ze kunnen schermen met een advies van een expert (de diëtist, op sommige scholen ook juf genoemd). En als het kind dan mindert met snoep en zoete drankjes plus extra gaat sporten (naast de 3x Lekker Fit! op school), dan kan de BMI zomaar omlaag gaan. Wij als marketeers in opleiding ruiken kansen: een groep die ontvankelijk is en een aanpak die lijkt te werken.